Abstract:
Penelitian ini bertujuan untuk menemukan makna brand Desigual dikalangan
kaum sosialita Lovely Mom sebagai representasi fashion. Adapun fokus penelitian ini
yaitu : (1) Persepsi kaum sosialita dalam memaknai brand Desigual sebagai
representasi fashion (2) Motif kaum sosialita dalam memaknai brand Desigual
sebagai representasi fashion (3) Pengalaman kaum sosialita dalam menggunakan
brand Desigual sebagai representasi fashion.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan
fenomenologi Schutz.Sumber data diambil melalui wawancara dengan tiga key
informan, observasi partisipan, data online dan kepustakaan yang berhubungan
dengan penelitian ini. Teori fenomenologi (Schutz) dan konseptual mengenai persepsi
interpersonal, dan brand merupakan pendukung dalam penelitian ini untuk
mengungkap fokus dan pertanyaan penelitian.
Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan persepsi kaum sosialita dalam
memaknai brand Desigual, yaitu corak dan warna yang unik, pembentukan konsep
diri, pembentukan karakteristik, dan fashionable. Ditemukan motif “untuk” (in-orderto
motives) yaitu percaya diri, pusat perhatian, tampil unik dan berbeda. Pada motif
“karena” (because motive), yaitu melihat orang lain menggunakan, nyaman dan
ekslusif. Pengalaman kaum sosilialita dalam menggunakan brand Desigual, yaitu
mengenal brand Desigual dari 3-7 tahun, pengaruh profesi, pengalaman unik
membeli brand Desigual, mengikuti perkembangan di negara lain, juga melalui
media sosial instagram, web dan catalog brand Desigual.
